讨论嘉宾:
环境资源华南地区总经理 任丽峰
广东生之源数码电子有限公司总经理 陈小马
佛山市健博通电讯实业有限公司市场营销总经理 叶凡
广东港丰集团副总经理 李红军
中山大学岭南学院财政税务系主任 林江
任丽峰:各位朋友大家下午好!能够坚持到现在说明你真的想把企业做好,我们给大家一些掌声!讨论环节是这个论坛非常重要的环节,我们知道大环境和市场趋势,更重要的是在座很多企业家都想学到底怎么做、别人是怎么成功的呢,我们又怎么学学别人的成功方法呢,接下来各位可以从台上三位企业家身上学到很多成功经验。今天的广告不收钱,先请三位嘉宾介绍一下自己的企业。
陈小马:我们企业是广东生之源数码电子有限公司,主要产品是数码电子,具体是LCD、电视机、太阳能和部分比较智能的小家电。我们从事外贸生意差不多八年时间,跟环球资源合作也有三四年的时间,目前企业处于中型阶段,每年的出口额大概8000万美金。
叶凡:很高兴有这个机会。我们公司是健博通,我们公司在通讯行业做了25年,主要是生产各类天线,用于无线通讯这一块。在25年当中健博通积累了超过十个系列的产品,在这个行业我们的产品种类最齐全,天线方面我们是国内第一家走出过门的。我们在环球资源的投资有13年时间了,天线出口也走过了很多年。我们的品牌在国内国外都有一定的知名度,这也是国内国外都有人模仿我们品牌的原因。我们希望借助环球资源这个平台把企业做的更大。
李红军:大家下午好!我们公司是港丰集团,从1986年到现在有24年的时间了,主要定位在欧洲和美国市场,每年都会参加各大展会。公司的网络推广也做的比较快,近八年的时间都有在环球资源做广告。另外,我们公司也有产品认证,在国家技术方面做了一些认证,为我们的产品推广提供条件。
金融危机的体验
任丽峰:刚刚林江教授谈了珠三角企业面临的挑战。有人说过去两年是灾难,也有人说过去两年是千载难逢的机会,逮着这个机会大力发展。请问三位,过去两年你们的生意有什么改变吗?
陈小马:过去两年,我们企业和所在的行业受到的影响不大。有一点经验可以跟大家分享一下。我们也有包装设计做一些学术上的研究,当然不及林老师做的那么深入。我对政策的解读没有那么细,但我始终相信中国的民营企业第一要靠做民营企业的大家,也就是行业协会;第二就是靠我们自身。所以两三年前我们做了一些部署,这些部署正好歪打正着,避开了欧美市场,金融危机对我们是零影响。我们公司有一个定位叫“七二一分布”,70%做我们最拿手的产品,20%做附加价值比较高的产品,10%做研发阶段的产品。随着时间的流去,这个“七”会消亡,“二”会增加到“七”,“一”会进行综试。任总总结出,新兴市场,也就是发展中国家将来的市场,量会很大,但要求相对较低一点,在这些市场我们产品的附加值可能会比较低。在我们8000万美金的销售额里,20%是用于发展中国家,比如说南美、东南亚市场;10%是价值比较高的市场,我们产品的附加价值也比较高。我们要求用精工细作的方式做欧美市场,在这个市场里我们不求拿到多少钱,而是求占多少份额,我认为红旗插到哪里哪里一定要红,我们要把红旗插到越来越多的地方。作为民营企业家也好,作为企业领导也好,我们要懂得这些经济壁垒,没有那么简单。开会的时候我跟冯总交流,大家好的时候你好我也好,一旦环境不好的时候你不好、我也不好,我们民营企业就成为受害者。我们要避免成为受害者,以后有机会在环球资源的平台上还可以继续讨论。
任丽峰:“七二一分布”是一个很经典的理论,企业管理市场也要学会“七二一”,这样会降低风险。叶女士,过去两年里您的经验是什么样的?
叶凡:因为我们是工业产品,在过去这两年我们遭受的损失是最直接、最大的,大家也知道基础建设肯定跟国家经济发展有关。分析去年上半年的数据,我们的出口跌了80%,因为我们过往主要是做欧美市场。2008年年底之前我们70%是贴牌,30%是自有品牌,这是国内出口企业不可避免的。这些年我们也打响了一些知名度,目前自有品牌占40%,贴牌在调整过程中。客户从以前的以欧美市场为主流扩散到现在全球都在做,新兴市场是我们去年主攻的市场。我们现在希望在分散的客户群体之中重新划分客户。今年业绩好了很多,去年上半年的损失已经无法挽回了。从目前来看,国外企业需要彻底降低成本,所以现在大的贴牌企业还在国内投资建厂,这对我们来说是一个非常大的冲击。怎么做出自有品牌非常重要,走出自己的道路,这也是我们这两年在探索的事情。
李红军:我们公司08年、09年增幅20%,我们的产品特性比较强,美国欧洲经济危机对我们的影响不是很大。即使美国、欧洲的生意少一点,其他的国家还是有很多。我们的贴牌的产品占60%,自有品牌占40%。我们在自有品牌方面也加大了投入。我们还引进新客户。怎么引进新客户呢?别人有的我们也有,别人没有的我们也有,所以生意还是可以的。以前是做出口,但现在出口不是很好,就在内销上加大投入,比如,在LED方面我们投入了2000多万,现在慢慢有好的业绩出现了。
成本的影响
任丽峰:叶女士刚才讲到你们的产品是天线类的,这类产品发展有几百年了,使用的材料在过去几年有变化吗?就是关于原材料成本方面的。
叶凡:天线发展有很长的历史,过去六十年天线技术没有任何进展,但天线的应用不断变化。比如我们以前用的手机是大哥大模拟的,现在转3G,欧美在转4G,天线的应用在改变。我刚才说我们走过了25年,25年里我们所使用的产品都在变化。您刚才提到的原材料方面,天线用到的是塑胶、五上海宣传册印刷金材料。2008年铝合金有很大的升幅,所以我们的五金材料会受到影响;当然也有一些材料会降价,肯定不是一成不变的往上走或往下走,是上下浮动的。
任丽峰:陈总和李总过去两年的成本有没有变化呢?
陈小马:我们的成本体系也受铜、铝的影响,它是波动性的,跟大环境有关系。总体上讲,成本有一部分是下降的,比如半导体,资源性的东西有缓慢上升,遇到经济大趋势的影响会突变一下,比如铜涨的很厉害时我们会承受很大的压力。
刚才林江教授所说的用工成本方面的变化。从理论上说用工成本好像成为企业不可逾越的东西,但其实它在企业成本里是占据非常小的一部分。我们作为企业家、作为管理企业的人,最重要的应该从节能、提高效益的角度出发。如果说我们能够在执行力方面提高,我们完全可以缩减一些工人,不要说富士康加薪60%,提到100%都没有问题,关键是企业效益提高、执行力提高的问题。
我们现在最大的打击在哪里?我非常欣赏刚刚主持人所说的寒流完了以后客户是不是更加挑剔了,这句话我特别喜欢听。确实是这样的,有些客户不要求你降价,但是他们对质量的要求更高了。一个企业不应该做生的客户,而应该做熟的客户,一个企业熟客户占70%、80%的话,遇到金融危机也不会有影响。遇到金融危机的时候你跟他一起度过,他没死你也死不了。利润的话肯定是有影响的,成本方面我觉得变化不是特别严重,最主要的是客户方面的售价以及附加售价,会无形中压缩我们的利润。
任丽峰:曾经有一个企业家给我分享过,给工人加100%的工资能够让他非常努力地工作,他带来的效益可能会超过我给他加的工资。为什么呢?对一个企业来讲品质管理是很重要的环节,如果员工有心,次品率就很低,如果员工工作的时候三心二意,次品率就高,导致产品的复工率也高。陈总给我们带来一个很有意思的话题,成本有时候是显性的,有时候是隐性的。
李红军:目前我们的照明产品有三块,分别是常州、宁波和珠三角企业。上次我去拉斯维加斯参观的时候,发现他们的产品很便宜,他们带我到商场给我看就卖那么便宜。怎么办呢?刚刚开会的时候林老师说我们与供应商是合作关系,看到他们的产品那么便宜简直不可想象。现在我觉得首先考虑创意产品,跟客户的沟通和合作最重要。比如一个客户手里有大把的订单,今天给你做,明天给他做,最后形成恶性竞争,怎么办?所以要找一个好的供应商。另外,差异化服务,改改外观和包装只是一点小的差别,一点小差别争取一点利润空间。我们现在的产品是按照器材行业的标准,我们做产品之前如果它有什么问题就先解决掉,这样生产过程中就不会有问题了。可以以快速和最好的性价比赢得客户。
任丽峰:李总讲的非常实在,见异思迁的客户我们不能要,我们要衷心的客户。但衷心是要付出本钱的,这就归结到企业自己的竞争力,有差异才能稳定自己的买家。
渠道的问题
任丽峰:刚刚各位提到买家的价格虽然不能提高,成本还是在这里。美国市场卖的电子产品价格越来越低,这怎么办呢?
林江:这种产品有一个趋势,它的附加价值不高,但我们不能到美国的创意市场里把价格抬起来,这不是局部能够控制的事情,市场就是这样的。我觉得可以这样考虑,在成本方面,能不能尽量减少一些渠道?比如我认识一些企业做的很好,他直接可以把产品卖到沃尔玛,避开很多中间环节。少了渠道商的费用,这对供应商来讲是一个不错的选择。当然这不是短时间内可以实现的,要看你的生产流程甚至于你的长期合作关系,但这是一个趋势。另外,我们给外国人做,那能不能给中国人做?我能不能用这样的信用、用这么一种组织生产的能力和销售能力打内销市场。原来我们给外国品牌做贴牌,我们能不能做自己的品牌进行内销,借外促内。否则我们只是盯着外销竞争。我们不可能改变这个趋势,外部市场完全复苏了或者趋势好转越来越明显,即使是好转也不是马上可以把某一类的产品抬上去,我们是以外销促内销,我觉得可以进行相互促进。内销做的有一定规模了,外销的时候人家说不用考察你三年四年,考察你三个月就直接向你下单,这样反过来促进外销。在新形势下如何改变企业的营销观念,建立一套内外兼修的营销体系,我觉得这是一个比较好的出路。
任丽峰:内外销,兼顾减少中间流通环节。减少中间商对你们来讲有影响吗?你们现在的客户是直接的国外买家还是有通过中间贸易商?
陈小马:我认为这是一个双刃剑,我非常同意刚才林老师讲的减去中间环节,但也会影响到一些市场的掌控程度。我个人认为最理想的状态是,如果有那么一个的话,经销商吃水没有那么深,同时又能帮我们做一些事情。这种理想并不是不能达到。只要我们对终端市场很了解,但又没有精力做的时候,就给他点钱让他做,不过我伸手就可以随时随地把他端掉。但我认为给他点钱能省去很多麻烦,是值得去做的。
在成本方面我们有很多体会。作为生产者,我们有上游,倒是可以从上游产业节省一些成本。问题是我们给人家留一点油水,这是很重要的。我抓采购是这样的,每一样东西,哪怕一个按钮我都会找三到四家供应商,第一家是最好的,供应我70%、80%的东西,还总有一个供应我10%,我就拿10%的价格打那些大的。所以做生意的人都是奸商。
任丽峰:陈总做采购的时候是作为买家身份,反过来讲买家会不会也是这样的呢?十有八 九也是这样的,这是一种做生意的方式。
陈小马:问题是大家同一条线很艰难的话就很平等,如果对外销很奸诈对内销很忠诚,这样就不是同一条线了,这种差异化就很吃亏,很受伤。
任丽峰:刚刚陈总讲的时候,李总一直在点头,李总怎么看这个问题?
李红军:这一点我们在美国市场很有体会,因为美国市场很大,进去特别困难,就是一条很窄的通道,别的都进不去。如果有机会有实力的企业应该走出去,在外国开一家公司,请几个外国人进行管理是最好的。美国人有个特点,一到礼拜六、礼拜天请他吃饭他都不去的,他的产品好卖就成功了,产品不好卖推给他他都不要。我的意见是在外国开一个贸易公司走出去,比较大胆的去做。民营企业走出这一步很困难,在国外开一个窗口是最好的选择。现在我们的产品一直是通过贸易公司出去的,但是贸易公司今天可以给你做,明天可以给他做,他也是要利润最大化。
我认为要体现自己企业的竞争力,性价比要比较好,企业有实力,管理的又好,这是第一方面。第二方面,现在包括乐购、飞利浦那些产品每年都举行上市发布会,要与他们合作。
任丽峰:刚刚李总提到在美国开一个窗口,这也是一个方法。世界上最大的贸易公司是利峰集团,利峰是没有工厂的,它不是最专的供应商,它服务几十家零售商,它是最大的贸易公司。他们写了一本书,我觉得大家可以看一看,作为一个贸易公司如何生存下来提供有价值的服务,给他的买方和供应商提供最有价值的服务。叶女士这边是做天线的,大多数是直接客户还是通过贸易商?
叶凡:我们做天线用于无线通讯行业,国内比如说三大运营商联通、移动、电信,还有一些基础建设方面的应用。以往出口占了大半壁江山,去年没有办法,内销占60%,外销只占40%,还是实现了企业的整体增长。刚才提到渠道的问题,我们现在正在走代理商这条路,因为我们只是做无线设备中间的一部分,要走出去是比较难的。现在有很多国外的运营商要到国内来,也是因为压力成本的原因。我们在国外有自己的分公司,虽然我们做外贸的英语好像挺好,但实际上每个国家的文化是完全不同的,我们现在非常慎重的走这条路,不断地开发代理商,通过代理商来走。虽然我们是中小企业,但我相信在珠三角有更多比我们更小的企业竞争,天天把价格打的很低,非常困难。我们一方面是走这样的渠道,另一方面内功非常重要。
刚才提到供应商,对我们来讲跟供应商谈了之后并不代表对你有多大的受益,人家也是这样的。以往我们一直是天线制造商,现在我们在转方案,提供天线的同时还提供附加值,比如在应用环境情况下选用天线和配件时我们有产品经理,甚至派研发跟生产同时到现场进行指导。我相信通过这样的方式提高自己的竞争力,可以把我们与其他企业区分开来,打造自己的品牌。相信我们未来的机会会更大。
过往我们一直是谈价格,现在我们与客户谈价值——能够为客户提供什么样的价值。一般情况是我在别人那里买的是什么价格,跟你合作的是这个价值,能降下来吗。我觉得价格竞争把自己的力量都打没了,谈价格和价值是两码事。
品牌的打造
任丽峰:谈价值是不容易的。在座各位都有自己的品牌,各位对自己品牌在国外市场或国内市场,或者对自己品牌的长远发展怎么看。
陈小马:每个人都想要做自己的品牌,哪怕是几个人的小公司都想做自己的品牌。我们也在做自己的品牌企业宣传画册设计,这是一个非常系统的工程,路茫茫。我们也做一些尝试,比如说智能小家电方面买了做空调的奥克斯品牌,我们的想法很朴素,跟今天宝马是一样的,华晨汽车也是在宝马做出来的感觉。现在是尝试阶段,接下去还有很长的路要走,品牌是一个百年工程,到现在为止我还没有成功的经验去说。刚才任总说了一句话我很有启发,包括你说的利峰集团,它其实就是品牌,它的品牌代表一种服务和信誉。对我有启发,回家要做做功课。谢谢。
叶凡:我们一直想尝试走品牌,就像刚才陈总说的真的是路漫漫,很难的。中国就是一个世界大工厂,人家就是找你代工的。在这样的情况下做自己的品牌很容易受伤,企业可能会元气大伤。对我们来说希望在于在目前的情况下逐步渗透,如果不顾一切的打品牌可能还没冲出去就死了。就像中国走出去一样,我们跟着一起走。
李红军:做品牌是一个很艰巨的任务。做品牌的企业要有研发能力、要有实力,没有实力就没法做研发。我觉得做品牌有难度,目前我们是三方面去做:第一是企业要有长远规划;第二是要有一个良好的销售团队;第三是研发能力比较好。
任丽峰:有一个朋友跟我说“他最大的品牌就是让别人认为他是最好的OEM厂”。一种品牌是某某LOGO的品牌,另外一种品牌是我是买家可信赖的供应商。
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