首先，要明确文案的最终目标，如果是新品牌抢占空白市场，文案目的就是教育告知消费者。如果是成熟的品牌，此次目的是抢占市场，参与竞争，那么品牌文案就可能需要更具有针对性，产品的独特性。
比如王老吉：怕上火，喝王老吉，就是在开创品类时，教育消费者。
其次，要明确文案的内容策略。策略服务于目的。教育型文案需要多介绍产品背景；而竞争型文案则不需要背景、强调与竞争对手的差异即可；那么拓展型的文案，就需要更侧重结果。
而在经典的战略管理中有3种竞争策略，差异化、成本领先、或聚焦。文案的表达方式可以有千万种，但是万变不离其宗，内核还是依据这三种策略。
那么差异化文案应该怎么写？
具体可以分为功能差异化、可以是理念差异化。功能差异化可以写最终效果、成分、机理。
理念差异化可以写开发故事、创作灵感、价值观、或者自己生产产品的底线。
比如不用动物皮毛、坚持环保材料等。
成本领先其实很少会在包装文案中体现，一般会在宣传中体现。比如在网销过程中，直接拿大牌和自己对比，期待给人一种物超所值的联想。
聚焦怎么写？
一般讲的聚焦就和别人切割市场，其实这本来是产品定位要解决的，文案本身只是表达出来而已。比如做祛痘，有人会聚焦成人痘；做美白，有人聚焦祛黄。做控油，有人会聚焦毛孔。
第三，选择文案结构和语言方式。“总分总”是一种最普通常见的方式，但只要符合策略和目的，任何方式是可以为文案所用。
所以不要把文案想的太难，华丽的词藻堆积，非常了不得的文笔，都只是文案的表面，内核更重要，有时朴实的文风更容易被消费者接受。品牌策划
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